یک نقطه عطف اساسی در ادغام هنر و استثمار تجاری آن در حین جنبش نوو (Nouveau) در اواخر قرن نوزدهم روی داد. فلسفه هنر تجاری برای اولین بار توسط گالری فرانسوی Maison de l’Art Nouveau (“خانه هنر جدید”) در پاریس رواج یافت. یک سبک انقلابی از اشکال طبیعی و جنبش نو در هنر بود که در برابر سنت پایدار هنر آکادمیک غالب قد علم کرد. در این مقاله به بررسی هنر تجاری و تاثیرات آن بر هنر مدرن و زندگی انسان خواهیم پرداخت.

فهرست مطالب این مقاله:

  • مبدا رسمی تلفیق هنر و تجارت کجا بود؟
  • چگونه هنر تجاری مصرف مشروبات الکلی در اسپانیا را رواج داد؟
  • تاثیرات هنر تجاری دکو (دکو آرت) بر فضای ابتدایی قرن 20
  • جنبش هنر مصرف گسترده چیست؟
  • لوگو تکاملی در روابط مشتری و تولید‌کننده ایجاد کرد
  • در نقد هنر تجاری چه می‌توان گفت؟
تبلیغات بیسکوییت اثر Alphonse Mucha در سال 1896

مبدا رسمی تلفیق هنر و تجارت کجا بود؟

Alphonse Mucha، یکی از چهره‌های اصلی و اثر او که اغلب اوقات اوج هنر مدرن به حساب می‌آید یک نقاش اهل چک متولد سال 1860 بود. هنر او یک نقطه عطف اساسی در توضیح هنر گذار است. هنر گذار حرکت از هنرهای زیبا به هنر تجاری است.

تکنیک و سبک موچا کاملاً با این مفهوم که هنر می‌تواند به عنوان تبلیغات از آن استفاده شود انطباق داشت. طرح‌های گرافیکی و برجسته قابل بازتولید، با اهداف تاجرین این دوره مطابقت داشت. این هنرمند با تکیه بر کار خود بر روی مدل‌های زن، به خاطر پرتره‌های خود از بازیگر مشهور فرانسوی قرن بیستم سارا برنارد که برای پوسترهای تجاری مورد استفاده قرار گرفت، شهرت فراوانی کسب کرد.

طراحان گرافیک امروزه آثار هنری و قالب‌بندی‌هایی را برای کتاب، روزنامه، مجلات، تلویزیون، بسته‌بندی محصول و حتی صفحات اینترنت ایجاد می‌کنند. هنرهای تجاری و طراحی گرافیک اغلب دست به دست هم می‌دهند. زیرا این متخصصان می‌توانند در زمینه‌‌های تبلیغاتی، بازاریابی یا زمینه‌های مرتبط فعالیت کنند.

استفاده از افراد مشهور در تأیید نام تجاری و هنر برندینگ البته امری مرسوم است و دارای سابقه از قرن‌های گذشته بوده است. کار موچا ادعای قانونی دارد که اولین این نوع است.

تبلیغی تحت عنوان شکلات ایده‌آل اثر موچا در سال 1897

1- چگونه هنر تجاری مصرف مشروبات الکلی در اسپانیا را رواج داد؟

پوسترهای نشان داده شده در بالا نمونه‌ای شگفت انگیز از چگونگی تغییر سبک زندگی مبتنی بر محصول است. در اینجا، چیزی ساده چون بیسکویت به یک چیز پر‌زرق‌و‌برق و لوکس تبدیل می‌شود و آرزوهای غیر‌قابل‌مقاومت را در ذهن تماشاگر بالا می‌برد.

همیشه یک طرف متفاوت از یک داستان وجود دارد. می‌بینیم که هنر هم‌چنین از مفاهیم تولید انبوه و مصرف به نفع خود بهره می‌برد.

این مورد با اثر هنری خوان گریس La Botella de Anis (“بطری آنیس”). این هنرمند سبک کوبیسم با استفاده از این سبک هنر مدرن یک برند مشروبات الکلی اسپانیایی را تبلیغ کرد. مصرف این مشروبات الکلی در اسپانیا بسیار زیاد است. این نوشیدنی آنقدر پرطرفدار است که بسیاری از اصطلاحات مختلف برای تجلیل از نوشیدنی وجود دارد.

مقاله پیشنهادی: جنبش هنری کوبیسم چیست؟

مارک اصلی در کشور “Anis del mono” است که بطری و لیبل آن بطور مشخص توسط گریس به عنوان تلاش برای آوردن کالای پر‌مصرف اما در عین حال غیرقانونی به کانون توجه مردم توسط این نوع جدید از نقاشی ارائه شده است. گریس توانست یک مارک رایج را با فرم‌های باطنی نقاشی کوبیستی مرتبط سازد.

بی‌شک این کارکرد غیرقانونی و کاملا تبلیغاتی از هنر باید مورد توجه قرار بگیرد. سبک کوبیسم که به اعتبار فردی چون پیکاسو رواج یافت توانست این‌گونه در مسیر مصرف‌گرایی قدم بگذارد.

نقاشی تبلیغاتی در سبک کوبیسم توسط Juan Gris در سال 1914

2- تاثیرات هنر تجاری دکو (دکو آرت) بر فضای ابتدایی قرن 20

در طول اولین دوره قرن بیستم که در دهه 1920 و اوایل دهه سی میلادی به طول انجامید، تحولات اساسی در تأثیر هنری که بر تبلیغات ایجاد می‌شود، مشاهده می‌کنیم. این دهه، دهه هنر دکو (Deco Art) بود. یک جنبش هنری که هدف از آن تبلیغ زرق و برق، غلو و پیشرفت تکنولوژی و زندگی اجتماعی بود. بسیاری از خصوصیات مختلفی که می‌توان به یک جامعه سرمایه‌داری نسبت داد که هدف اصلی آن تولید و فروش این کالاها است.

مقاله پیشنهادی: فلسفه هنر چیست؟

روح هنری دکو باساختمان معروف کرایسلر (Chrysler) در شهر نیویورک نمایان می‌شود. ساخت و ساز بی‌پایان فولادی که یاد آور قدرت جامعه است. این جنبش هنری کاملاً هنر تبلیغات را سیطره کرد و بر فرهنگ بصری از جمله طراحی گرافیکی بیلبوردهای ایجاد شده برای اهداف تجاری نیز بسیار تأثیر گذاشت. پوسترها یک طرح و تایپوگرافی مشخص داشتند که هدف از آن برقراری ارتباط زرق و برق و قدرت جوامع جهانی بود.

تصویر برج کرایسر در مرکز تصویر واقع در شهر نیویورک

3- جنبش هنر مصرف گسترده چیست؟

در دهه 1950 برای اولین بار به روشنی دیدیم که چگونه نقش‌های قدرت توسط هنر و تبلیغات معکوس می‌شود و چگونه هنر به عنوان نیروی برجسته و بهره‌برداری از ایده‌های مصرف تبدیل شد. در پایان دهه و در اوایل دهه 1960، پاپ آرت بعنوان یک جنبش انقلابی مبتنی بر تصویری از فرهنگ عامه ظاهر شد که توسط رسانه های جمعی، تبلیغات و اشیاء فرهنگی تولید انبوه نشان داده می‌شود. این جنبش به طرز عجیبی تمرکز خود را بر جنبه‌های دنیوی و پیش پا افتاده از جامعه مصرف-محور قرار داد.

یک نمونه برجسته آثار هنر تجاری مرتبط با این دوره، قوطی‌های سوپ اندی وارهول است. اثری که در سال 1962 ساخته شده است و شامل 32 تصویر از قوطی سوپ کمپبل، با یک تکرار برای هر یک از طیف‌های مختلف طعم‌های موجود است. وارول یک کالای عمده‌فروشی مواد غذایی را شناسایی کرد و آن را به عنوان اثر هنری ترسیم کرد که می توانست توسط همه مصرف شود. هنر، تبلیغات و یک‌‎دست بودن فرهنگ عامه پسند در این دوره بسیار مورد توجه هنرمندان قرار گرفت.

قوطی های سوپ کمپبل، اندی وارهول، 1962

4- لوگو تکاملی در روابط مشتری و تولید‌کننده ایجاد کرد

اگر قدرت اقتصادی همیشه راهی برای کنترل تولید و استقرار هنر در تبلیغات پیدا کند، هنر نیز در شکل‌گیری هویت‌های تجاری و برندسازی حرف های خود را زده است. شرکت‌ها همواره در تلاش بوده‌اند که در یک اقتصاد رقابتی، متمایز، شناخته‌شده و به یاد ماندنی باشند. ابتدا تضمین بقا و سپس اعمال تسلط بر بازار از اهداف آن‌هاست. به همین دلیل، شرکت‌ها به ایده برندینگ هنری و طراحی لوگو دست یافتند. یک دسته کامل از نمادنگاری هنری که به منظور نشان دادن هویت و هسته یک بنگاه تجاری طراحی شده است.

در سال 1969 با نام تجاری اسپانیایی شلوار چوپا چوپس، نقاش سورئالیسم سالوادور دالی را برای طراحی برند تجاری خود استخدام کرد. این لوگو شامل یک شکل زرد مایل به زرد با نام تجاری در وسط بود. در طراحی هنری چیزی که به اندازه یک نشان تجاری از برند اساسی است.

می‌بینیم که چگونه رابطه بین هنر و مصرف به شکلی بهم پیوسته‌تر تکامل یافته و یک وابستگی همیشگی پایدارتر از زودگذر بودن یک کمپین بازاریابی واحد ایجاد می کند. اولین برند طراحی شده توسط سالوادر دالی تغییر شگرفی در دنیای تجارت ایجاد نمود.

لوگوی طراحی شده توسط سالوادر دالی در سال 1969

در نقد هنر تجاری چه می‌توان گفت؟

رابطه هنر تجاری و تبلیغات غالباً ثابت شده است که برای هر دو طرف مفید است. اما این رابطه همیشه پیچیده و مشروط بوده است. زیرا هنر گرایش و حق حاکم بر خود را حفظ کرده و هم واقعیت غالب زمان‌ها را نمایندگی و هم نقد می‌کند.

بنابراین، اگر هنر بتواند منبع تغذیه تبلیغات باشد، می‌تواند به همان اندازه پذیرای شدیدترین انتقادات و دشمن خود باشد. بسیاری از هنرمندان وجود دارند که از صدا و تأثیر خود در هنر خود استفاده کرده‌اند تا نقص‌های بسیاری را که می‌توان در یک جامعه سرمایه‌داری یافت، نفی کنند.

بانسکی، هنرمند مشهور خیابانی از لندن، نمونه ای بسیار برجسته از قدرت همه‌جانبه مصرف عظیم در نقاشی‌های مشهور سال 2004 را نشان داد. این قطعه هنری نشانگر اضطراب جامعه ای است که در حال غرق‌شدن در تبلیغات بی‌معنی است.

یک دختر کوچک در حال جیغ‌زدن (برگرفته از عکس مشهور که پس از بمباران یک روستای ویتنامی در سال 1972 گرفته شده است) دیده می‌شود که با دستان رونالد مک دونالد و میکی موس، دو نمونه از شاخصه‌های گسترده برند‌سازی کشیده می‌شود. این تصویر بیان‌گر حس از‌دست‌رفته جامعه در برخورد با تبلیغات است.

نقاشی از Banksy

کلام آخر: هنر تجاری

هنر تجاری از اوایل قرن 20 شکل گرفت. این سبک از هنر مدرن با تاکید بر مصرف و بزرگ‌کردن محصولات تجاری ساده مثل بیسکوییت و شکلات توانست تاثیرات زیادی بر سبک زندگی مردم داشته باشد.